| Следите за нами: |  |
 |
 |
 |
Введение в мир генерации лидов
Как правильно генерировать лидыВсе о целевых страницахСоциальные сети и генерация лидовЕмейл-маркетинг
Генерация лидов - процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги. Эта контактная информация называется «лидом». Предприниматель, владеющий ей, повышает свои шансы на успешную продажу товара или услуги.
генерация лидов
Качественный лид
конвертация
лиды
Метрики
Подписка
предложение
развитие лидов
Рассылка
социальные сети
стратегии
тестирование
трафик
уровень конвертации
уровень конвертации в лиды
целевая аудитория
целевая страница
целевые страницы
Будь в курсе последних новостей
Все о целевых страницах
|
7
июня
2011 г.
|
|
Тестирование и оптимизация целевой страницы: комплексный подход
Маркетинг – это скорее искусство, чем наука. В этой области более важную роль играют не объективные данные, а субъективные мнения. Если, например, показать двум биологам шимпанзе и спросить, к какому виду он принадлежит, то они дадут один и тот же ответ. Если же спросить у двух маркетологов, как лучше сформулировать тему емейла для определенной кампании, то ответы они дадут разные.
Тестирование и оптимизация помогают найти объективный ответ на вопрос: «Что подходит для целевой аудитории в данный момент?» С помощью тестирования можно выяснить, какая формулировка темы письма или призыва к действию, какое расположение объектов на целевой странице повысит эффективность кампании.
Тестирование может проводиться отдельно, например, в форме A/B теста. Полученные результаты сравнивают и наиболее успешный вариант тестируемого объекта «вводят в эксплуатацию» в ходе кампании. Но максимальный эффект достигается при проведении цикла комплексного тестирования и оптимизации: выяснив, какой из вариантов «работает» лучше всего, вы сможете продолжить работу в данном направлении, придумать новые варианты и сравнить их с предыдущим «победителем». Постоянный поиск наиболее эффективных вариантов позволяет полностью оптимизировать деятельность.
Именно такого стиля комплексного тестирования и оптимизации придерживается компания “Intuit”, которая стремится улучшить свою деятельность. Основной продукт компании – программное обеспечение для бухгалтерского учета под названием QuickBooks. Оно предназначено для небольших и средних компаний, финансовых учреждений и бухгалтеров.
Компания “Intuit” проводит комплексное тестирование следующих объектов:
- Реклама, работающая по принципу «оплата за клик»;
- Баннерная реклама;
- Страницы покупок;
- Целевые страницы.
Сьюнил Кейки, руководитель отдела продаж Quickbooks выяснил, что результаты тестирования можно считать достоверными не дольше, чем в течение одного квартала, поскольку успешность выигрышного варианта может со временем сойти на нет. Следовательно, компании необходимо находить новый выигрышный вариант каждые три месяца.
Поскольку в ходе тестирования использовалась ключевая целевая страница компании, то, можно сказать, оно осуществлялось в реальном времени и при реальных условиях. В идеале же следует проводить тестирование в контролируемых условиях, когда вы имеете возможность изменять один фактор или элемент на целевой странице при сохранении остальных параметров.
Тестирование в реальном времени с использованием рабочих целевых страниц подразумевает изменение нескольких факторов сразу. Например, в случае команды, работающей с QuickBooks, одним из таких факторов стало наличие/отсутствие скидки (это определялось на корпоративном уровне). В середине цикла произошла замена версии продукта с 2010 на 2011, что также повлияло на общие результаты тестирования. Исходный план тестирования претерпел изменения, связанные с ограничением во времени, результат внесения этих изменений был изучен по окончании полного цикла.
Кампания
Один цикл тестирования и оптимизации затронул целевую страницу, которая не подвергалась тестированию и оставалась неизменной в течение года (очень долгий промежуток времени для целевой страницы), но при этом ее посещали около 250000 уникальных посетителей в месяц (повторные визиты одного и того же посетителя не учитывались), и она приносила значительную часть общей прибыли от продажи ПО QuickBooks. С. Кейки говорит, что компания решила следующим образом: раз страница и так приносит большую прибыль, то ее оптимизация только поможет улучшить этот результат.
В ходе цикла, состоявшего из 4 этапов, исследовались разные аспекты целевой страницы, связанные, например, с использованием возможностей социальных сетей, сравнением различных форм ПО (десктоп-версии и версии «ПО как услуга») и изучения их сосуществования на одной странице.
С. Кейки сообщает, что заметные результаты принес уже первый этап тестирования, однако цикл был доведен до конца, результаты каждого этапа тестирования сравнивались с результатами других этапов, что помогало сгладить эффект от различий в объеме трафика, приходящего на тестируемые страницы на разных этапах цикла. Эти различия возникали из-за рекламной деятельности самой компании, событий, происходящих на уровне всей отрасли, и рекламных акций партнеров.
В продаже есть несколько версий ПО QuickBooks. В ходе тестирования были изучены версии Pro, Premier (самая дорогая) и Mac. В ходе данного цикла основное внимание уделялось продвижению версии Pro, при этом компания старалась не «ущемлять» остальные версии и в том числе старалась не терять возможность уговорить клиента приобрести версию Premiere.
Главной целью, которую перед собой поставила команда, работающая с продуктом QuickBooks, было найти идеальный вариант целевой страницы, который повысит уровень конвертации и, следовательно, прибыль компании в расчете на одного посетителя, а также прибыль в расчете на один заказ.
Этап №1. Поиск предпочтительной формы подачи информации о продукте
На данном этапе тестирования компания сосредоточилась на товаре и попыталась определить идеальную форму представления информации о продукте на странице. Тестовые страницы не соотносились с рекламой (эта связь динамически изменяет наполнение страницы, например, заголовок, который выбирается в соответствии с теми ключевыми словами, которые посетитель вводил в строку поиска, прежде чем попал на целевую страницу). Посетителям предлагалась 20%-я скидка (этот неконтролируемый фактор был навязан команде, работающей с продуктом QuickBooks, вследствие корпоративного решения компании “Intuit”)
Объекты тестирования:
Три различных формы представления информации с целью выявления минимального объема информации, необходимого посетителю для принятия решения о покупке.
- Сжатая - с маркерами и выпадающим меню выбора
- Развернутая - FAQ
- Матрица товаров - визуальное сравнение реклам версий Pro, Premier и Mac
С. Кейки сообщает, что в ходе этапа №1 нужно было определить, как можно улучшить работу страницы, не внося кардинальных изменений. Каждый тестовый вариант базировался на отдельной идее, но целью данного этапа все-таки было выявление наиболее успешного варианта и усовершенствование его на дальнейших этапах цикла. Контроль в ходе тестирования осуществлялся путем сравнения с исходной целевой страницей. Форма-«победитель» определялась по изменению размера прибыли в расчете на одного посетителя.
Результаты Теста №1:
- +7.24% прибыли
- -5.26% прибыли
- +5.26% прибыли
Этап №2. Добавление социального элемента
На этом этапе внимание также было сосредоточено на представлении информации на странице, но в поле зрения попали и другие элементы, например, кнопка «Мне нравится». Целью стало ЗНАЧИТЕЛЬНОЕ увеличение прибыли и получение максимума дополнительной информации. Было решено, что социальные элементы не помешают достижению главной цели данного этапа, а та информация, которую они помогут собрать, стоит того, чтобы разместить их на странице.
Результаты второго этапа тестирования оказались наиболее важными в ходе всего цикла тестирования и оптимизации. С. Кейки говорит, что внедрение социального элемента стало маркетинговым нововведением для компании “Intuit”, а результаты этого эксперимента оказались весьма интересными.
Результаты второго этапа тестирования оказались наиболее важными в ходе всего цикла тестирования и оптимизации. С. Кейки говорит, что внедрение социального элемента стало маркетинговым нововведением для компании “Intuit”, а результаты этого эксперимента оказались весьма интересными.
Объекты тестирования:
- Более явно выраженная возможность покупки дорогостоящей версии Premier (не использовалась более успешная сжатая форма, проверялась вероятность повышения прибыли от развернутой формы с FAQ)
- Кнопки зависимой фиксации (радио-кнопки) как средство выбора продукта
- Табличная форма
На данном этапе тестирования на страницу была также добавлена кнопка «Мне нравится» для того, чтобы выяснить, имеет ли она какое-либо влияние на продуктивность работы целевой страницы.
Тестовые страницы не соотносились с рекламой, по-прежнему предлагалась 20%-я скидка.
Хотя социальной кнопкой воспользовались не более 100 посетителей страницы, многие из них повторно связались с представителями компании уже после посещения целевой страницы. Таким образом, социальный компонент приносит определенную пользу, но, очевидно, возможности соцсетей следует использовать по-другому. Компания “Intuit” собирается протестировать различные варианты использования социальных сетей и выявить наиболее эффективный.
Результаты теста №2:
- +22.52% прибыли
- +13.73 прибыли
- -6.05% прибыли
Первый и второй варианты базировались на более мелком дроблении целей для одной страницы, а также предлагали посетителю достаточный объем информации для принятия решения о покупке. Оба варианта принесли больше прибыли (по сравнению с контрольной страницей), но первый оказался самым выигрышным в рамках всего цикла тестирования и оптимизации.
Этап №3. Усовершенствование страниц – «победителей» предыдущих этапов
В ходе 3 этапа тестировались лишь два варианта, а точнее сказать, усовершенствовались варианты, оказавшиеся успешными по результатам второго этапа. Тестовые страницы по-прежнему не соотносились с рекламой, скидка уже не предлагалась.
Объекты тестирования:
- Усовершенствованные «победители» этапа №2 – версия продукта 2010 года была заменена более новой, что повлекло за собой изменения в содержании страниц
- На данном этапе также тестировалось представление продукта в форме обзора. Вариант-«победитель» этого этапа показал самый низкий результат в рамках всего цикла, возможно, потому, что на этом этапе “Intuit” отменила 20%-ю скидку.
Результаты этапа №3:
- +2.02% прибыли
- -7.80% прибыли
Этап №4. Изучение восприятия пользователем (userexperience)
На последнем этапе тестирования и оптимизации пять тестовых вариантов сравнивались с контрольным (пятый вариант добавился по ходу тестирования, он представлял собой вариант 1, использованный на трех предыдущих этапах, т.е. из него были убраны изменения, внесенные на этапе №4). На этом этапе также изучалась работа социального элемента – приложения для Facebook, с помощью которого посетители могли спрашивать мнение своих друзей о Quickbooks.
Так же, как и предыдущий, этот этап был нацелен на усовершенствование полученных результатов и значительное повышение прибыли в расчете на посетителя.
Использовалось соотнесение целевой страницы с рекламой и ключевыми словами поиска и операционной системой посетителя, например, если ОС посетителя определялась как Mac, то ему по умолчанию представлялся вариант страницы, созданный специально для продажи версии Mac. На 4 этапе 20%-я скидка тоже не предлагалась.
Объекты тестирования:
Восприятие страницы индивидуальным пользователем, что стало с помощью соотнесения целевой страницы с ключевыми словами поиска (варианты 1 и 3) и операционной системой посетителя (варианты 1 и 3).
Результаты этапа №4:
- -5.05% прибыли
- 10.44% прибыли
- -8.75% прибыли
- -7.41% прибыли
- +3.37% прибыли
Результаты первого цикла тестирования и оптимизации
С. Кейки считает, что самым важным результатом цикла тестирования и оптимизации было определение степени влияния целевой страницы на продажу различных продуктов или видов одного продукта. “Intuit” и не предполагали, что это влияние так велико, а ведь этот показатель очень важен, поскольку разные версии QuickBooks стоят по-разному.
Компания должна работать над тем, чтобы повысить продажи более дорогостоящей версии продукта и отвлечь внимание посетителей от бюджетного варианта. С. Кейки добавляет, что результаты этого цикла будут также использованы при продвижении других продуктов компании.
Данный цикл стал лишь первым шагом к определению возможностей увеличения прибыли в расчете на посетителя.
Компания должна работать над тем, чтобы повысить продажи более дорогостоящей версии продукта и отвлечь внимание посетителей от бюджетного варианта. С. Кейки добавляет, что результаты этого цикла будут также использованы при продвижении других продуктов компании.
Данный цикл стал лишь первым шагом к определению возможностей увеличения прибыли в расчете на посетителя.
Выводы, которые сделала компания “Intuit”
1. В целом, тестовые варианты показывали более высокие результаты, чем контрольный, если соответствовали двум критериям:
- Более мелкое дробление целей и разреженная концентрация объектов на странице (упрощенная навигация, небольшое число кнопок, один основной призыв к действию).
- Более эффективное представление информации о характеристиках и преимуществах продукта и гарантии на него.
2. Необходимо четко определить приемлемый для восприятия объем информации.
3. Тестовые варианты станицы, изобилующие информацией (FAQ, табличные представления), не показали ожидаемых высоких результатов
4. Самый успешный вариант страницы содержал совсем не большой объем информации – лишь один вводный абзац.
5. Посетителю, искавшему "QuickBooks Premier", на целевой странице показывалась только эта версия продукта, а не более дешевая Pro версия. Но такие попытки увеличить продажи более дорогостоящих версий Mac и Premier (с помощью соотнесения целевой страницы с ключевыми словами поиска и операционной системой) не увенчались успехом. Они не принесли ни увеличения прибыли от продажи этих версий, ни повышения общего объема полученной прибыли.
| Tweet |
|
