Все о целевых страницах

16 января 2012 г.

Tweet

Кастомизация целевых страниц увеличивает конверсию Ritz-Carlton Destination Club на 40%!

Мобильный маркетинг – относительно новая сфера, но это не значит, что его внедрение должно непременно бить по карману. Умелое использование простых тактик поможет вам завоевать растущую аудиторию пользователей мобильного Интернета с весьма умеренными затратами.   

Емейл-маркетологи в Marriott Vacations Worldwide протестировали целевую страницу своего бренда Ritz-Carlton Destination Club для пользователей iPhone. Конверсия возросла с 5% до 7%. Ниже представлены другие показатели этой кампании и наглядные примеры целевых страниц.

ПРОБЛЕМЫ

Алекс Корзо, менеджер в сфере цифровых стратегий в Marriott Vacations Worldwide, уже давно являющийся активным пользователем смартфона, решил, что он не одинок в своем предпочтении, и стал инициатором кастомизации контента фирмы под мобильные устройства.

«Я просто подкинул эту идею нашим аналитикам и сказал, что было очень интересно посмотреть, какой процент трафика на наш сайт приходится на пользователей мобильных устройств», - говорит Корзо.

Команда Корзо проверила показатели одного из самых популярных брендов компании - The Ritz-Carlton Destination Club, который предоставляет членство в клубе любителей элитного отдыха. Оказалось, что лишь 2.95% общего трафика – пользователи смартфонов либо планшетов.

Когда специалисты сами просмотрели свои целевые страницы через смартфоны, они поняли, в чем дело: непривлекательный внешний вид и затрудненная навигация были явными причинами низкой конверсии. Рассчитывать на улучшение показателей можно было только после ряда усовершенствований.

КАМПАНИЯ

Команда Корзо начала оптимизацию целевых емейл-страниц The Ritz-Carlton Destination Club для пользователей мобильных устройств, не прибегая к серьезным вложениям.
Процесс состоял из 4 ключевых шагов.

Шаг 1. Исследование своей «мобильной» аудитории

Судя по данным за последние несколько лет (скорее даже месяцев), вы можете смело ждать увеличения количества пользователей мобильных устройств среди своей целевой аудитории. Вот немного статистики от comScore:

• Общее количество веб-трафика с устройств помимо компьютеров (в основном, речь идет о смартфонах и планшетах) в США составило 6.8% в августе 2011 года.
• Ежегодное увеличение пользователей смартфонов в США составило 50% в октябре 2011.
• 36.1% населения США от 13 лет и старше являются пользователями смартфонов.

Эти показатели заставляют задуматься. Мобильные веб-браузеры работают не так, как браузеры для обычных компьютеров. Принципиальные различия присутствуют даже при сравнении различных мобильных браузеров. Страница, которая хорошо отображается на iPhone, может выглядеть совсем иначе на BlackBerry.

Следовательно, прежде чем разрабатывать целевую страницу, вы должны знать, какие именно устройства использует ваша аудитория. Иначе ваши оптимизации могут привести к созданию страниц, которые будут превосходно отображаться на всех браузерах, кроме тех, которые использует большинство ваших подписчиков.

Согласно показателям за третий квартал 2011, наиболее популярными по всему миру платформами для смартфонов являются:

1. Android (Google)
2. Symbian (Nokia)
3. iOS (Apple)
4. Research in Motion (BlackBerry)

Если убрать из этого списка Symbian, ситуация в США выглядит аналогично (платформа Symbian гораздо более популярна в Азии. Также, разработчики Nokia объявили о планах замены платформы.) Что касается, планшетных компьютеров, 97.2% всего трафика в США пришлось на iPad по статистике comScore за август 2011.

Ваша аудитория может отличаться

Не думайте, что ситуация с вашими подписчикам обязана отражать общую картину. Вам нужно провести анализ трафика именно на ваш сайт, чтобы узнать предпочтения целевой аудитории.

Команда Корзо именно так и поступила. Результаты за 2010 год были следующими: 2.8% всех пользователей просматривали целевые страницы с мобильных устройств, 90% из которых пришлось на Айфоны.

Поэтому Корзо решил проводить оптимизацию с ориентиром именно на iPhone.

Шаг 2. Создание пилотной страницы для пользователей мобильных устройств.

Многие компании создают страницы, которые отображаются хорошо на различных устройствах. Хотя это, безусловно, эффективная практика, в случае с The Ritz-Carlton Destination Club не было необходимых для этого ресурсов.

Поэтому команда Корзо разработала целевую страницу с очень простым дизайном для iPhone.

Сначала специалисты провели небольшое исследование на предмет оптимизации под выбранную платформу. Есть два основных момента:

1. Мобильные версии страниц меньше по размеру и имеют упрощенный дизайн.
2. Мобильный Интернет чаще всего работает медленнее, чем обычный.

Именно это было поставлено во главу угла. На разработанной маркетологами целевой странице не было ничего лишнего: все просто и понятно.

Кастомизированная страница для различных сегментов

Целевая страница The Ritz-Carlton Destination Club была направлена на продвижение членства в клубе. Вступительный емейл предлагал узнать больше о предложении.



После перехода по ссылке потенциальный клиент оказывался на веб-сайте, который определял используемое устройство. Если это был iPhone, отображалась кастомизированная страница, -



если какой-то другой смартфон – стандартная целевая страница:



Обычно команда Корзо делает целевые страницы с большим количеством картинок и текста, но в этом случае наполнение было базовым. Таким образом, оптимизация под iPhone прошла без значительных финансовых затрат. Вот все, что было на целевой странице The Ritz-Carlton Destination Club:

• Логотип компании
• Текст в одно предложение
• Формы для заполнения с вертикально выстроенными полями
• Кнопка «Отправить»

Шаг 3. Анализ результатов

Команду воодушевили показатели обновленных кампаний. Конверсия с кастомизированной страницы значительно возросла. Для проверки специалисты провели еще 4 аналогичных емейл-кампании, и результаты их снова не разочаровали.

«Мы увидели огромный рост трафика и конверсии», - рассказывает Корзо (метрики представлены ниже).

Теперь команда могла подкрепить свои действия реальными цифрами, поэтому все данные были сведены в отчет и отправлены на проверку в вышестоящий отдел. В результате, стратегия была одобрена, и проект получил дополнительное финансирование.

Шаг 4. Увеличение оборота

Привычные к обилию контента, специалисты не были довольны упрощенной целевой страницей для iPhone, поэтому решили использовать полученные средства для дальнейшей оптимизации и увеличения конверсии.

Одностраничный формат был заменен на 3 страницы с изображениями и текстом. Вот пример емейла со спецпредложением Ritz-Carlton Club (2 дополнительные ночи в Вейле, США, по специальной цене):



Стандартная целевая страница выглядела так:



Кастомизированная страница для пользователей iPhone включала:

• Заголовок и основное предложение с несколькими пунктами
• Кнопку «Запросить информацию»
• Кнопку «Посмотреть картинки»

Выглядела она следующим образом:


Клик по первой кнопке отсылал пользователя на страницу с формой для заполнения, а по второй – к кастомизированной фото-галерее с HQ-снимками курорта.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Первая кастомизированная страница для iPhone имела огромный успех. Вот результаты её внедрения по всем 5 кампаниям:

• 8% общего трафика
• 15% всех заполненных форм
• Соответственно, более высокая конверсия

«Наше среднестатистическое предложение имеет конверсию 5%. Мобильные страницы набирают оклоло 7%», - говорит Корзо.

Такие показатели были зафиксированы за второй квартал 2010 года. После этого команда Корзо продолжила использовать кастомизированную страницу для iPhone во всех своих кампаниях, в результате чего к четвертому кварталу 2010 мобильный трафик на сайт увеличился на 243%. По словам Корзо, емейл-маркетинг показал самые яркие результаты за тот период. 

Вот статистика по кварталам 2010:

• Q1: 2.8% мобильного трафика, 90% которого – пользователи iPhone.
• Q2 и Q3: 5.5% мобильного трафика. 60% - пользователи iPhone, и 25% - iPad.
• Q4: 9.6% мобильного трафика. 56% пользователи iPhone, 30% - iPad, and 4% - пользователи устройств с платформой Android.

Что касается вышеупомянутого усовершенствования целевых страниц путем наполнения их контентом, на сегодняшний день это не показало особых результатов, что удивляет Корзо, который ожидал еще большего увеличения конверсии.

В настоящий момент его команда планирует кастомизировать целевые страницы Ritz-Carlton Destination Club для пользователей других мобильных устройств, помимо iPhone: в частности, Android-смартфонов и планшетов.

Tweet