Как правильно генерировать лиды

24 января 2012 г.

Tweet

Уроки 2011 года. 7 экспертов, 6 тактик

Для подведения итогов прошедшего года на помощь были призваны представители 7 компаний-профессионалов в области B2B-маркетинга. Они рассказали о 6 эффективных тактиках работы с этим сектором рынка.

Узнайте, что говорят эксперты  о лидогенерации, проработке лидов и их классификации в зависимости от уровня готовности к покупке, а также об оптимизации внутренних ссылок под поисковые машины,  о том, как согласовывать свою маркетинговую политику с предпочтениями клиентов и как сделать индивидуальный подход по-настоящему индивидуальным.

Тактика №1. Проработка лидов: вторичное привлечение с помощью видео

Компания Attivio - разработчик поискового и UIA-программного обеспечения для организаций. Главной целью Дрю Смита, директора по онлайн-маркетингу, было распространение образовательной информации о продуктах компании среди потенциальных клиентов. База данных Attivio насчитывает порядка 28,000 лидов, и со всем этим количеством адресов предстояло разобраться штату из 10 сотрудников. 

Емейл-кампания включала в себя рассылки с различным видом контента:

• Видео;
• Whitepapers;
• Ссылки на чужой контент;
• Статистические выкладки;
• Комбинация PDF-файлов и ссылок;

Кампания была направлена на всю базу в 28,000 человек и привела к 13%-ному вторичному привлечению, а также помогла сгенерировать 500 качественных лидов. 4% клиентов даже помогли распространить эту информацию в сети с помощью кнопок «Поделиться» и таким образом собрать новых лидов.

По словам Смита, это очень важная составляющая успеха. Переслав письмо другу, пользователь увеличивает ваш мейл-лист.

Самый яркий момент кампании Attivio: 54% общего числа кликов пришлись на емейлы с видео, предлагающим загрузить образовательные и аналитические материалы.

Тактика №2. Лид-скоринг: квалификация лидов по различным критериям.

Если вы собираетесь приобрести автоматизированную аналитическую программу для маркетологов, вы, наверняка, уже занимались скорингом, сами того не осознавая.
Джон Миллер, вице-президент по маркетингу в Marketo, рассказал, как его команда занялась лид-скорингом в 2011 для того, чтобы сконцентрировать свои усилия на самых «горячих» клиентах.

Миллер называет этот подход «лид-скорингом с ориентацией на покупку».
Все факторы были разделены на две основных категории: «fit» - то, насколько клиент подходит вам, и «interest» - то, насколько заинтересован в вас.



Вот информация, проходившая под категорией «fit»:

• Демография
• Фирмография
• BANT
• Технические сведения, например, домен электронного адреса или местонахождение

Показатель для «Интереса» основывался в основном на поведении клиентов во время нахождения на сайтах, частота их визитов, загружаемый контент и прочие проявления активной вовлеченности в жизнь компании.

Оба показателя измерялись в баллах.



Далее, по словам Миллера, были выделены 2 показателя для категории «Interest»: заинтересованность контентом и брендом, и – реально намерение сделать покупку.

В результате получался комбинированный результат, который позволял определить, какие из лидов относятся к «супер-готовым», выражаясь языком Миллера.



Такой специализированный учет клиентской активности помог точно фиксировать клиентов, наиболее готовых к тому, чтобы стать активными покупателями.
Миллер также добавляет, что подход с несколькими системами измерения позволил компании увеличить качество лидов и продуктивность работы отдела, занимающегося лид-скорингом.

Тактика №3. Лидогенерация: используйте возможности социальных сетей

Создается впечатление, что далеко не все B2B-маркетологи используют этот медиа-канал. Джей Байер, президент компании Convince & Convert, автор книги «Революция сегодняшнего дня», рассказывающей о том, как сделать свой бизнес быстрее, современнее, более ориентированным на социальные сети, был также спикером на B2B-саммите 2011 года. Он делал презентацию на тему медиа-мифов, связанных с социальными сетями и миром B2B-маркетинга.

Миф номер один? «Мой клиент не использует соцмедиа». При этом Байер представил данные Forrester Research, демонстрирующие, что 81% взрослого населения США зарегистрированы в социальных сетях. Скорее всего, хотя бы какая-то часть вашей клиентской базы плюс конкуренты, раз уж на то пошло, попадают в это подавляющее большинство.

Джон МакГинли, директор по маркетингу из Radian6, также подчеркивает, как важно для маркетологов быть частью социальных сообществ, следить за новостями и тенденциями, участвовать в обсуждениях и т.д.

«Лидогенерация становится результатом прочных, близких отношений и вовлечения онлайн», - добавляет он.

Как этого добиться? Вот три совета от МакГинли:

• Следите за обсуждениями, касающимися вашей сферы деятельности
• Будьте внимательны, когда люди не просто говорят, а просят о помощи.
• Следите за обсуждениями, касающимися предложений и обслуживания у ваших конкурентов. Что у них есть такого, чего нет у вас?

Тактика №4. Маркетинговое исследовании: слушайте своих клиентов.

Что может быть лучше опроса, если вы хотите кого-то услышать?

Кристин Живаго, президент Zhivago Management Partners, Inc. и автор книги «Маршрут дороги к прибыли», говорит на эту тему следующее.

«Я занимаюсь этим уже очень давно, и могу сказать, что в наше время, когда безгранично легко потратить деньги, вложенные в маркетинг, впустую, очень важно помнить о том, что сегодняшний клиент умен, проинформирован, очень нетерпелив и четко знает, чего он хочет, - поэтому лучше всего такого клиента напрямую интервьюировать».

Она представила список базовых советов, которым надо следовать:

1. Составьте сводный чарт основных типов ваших клиентов
2. Выберите из каждого типа по 3-10 людей, которым вы уже что-то продали.
3. Сделайте для них рассылку с просьбой позвонить вам.
4. Опрос проводите по телефону. Записывайте все разговоры и информируйте об этом клиентов.
5. Найдите человека, который законспектирует полученную информацию
6. Соберите всю информацию в один документ
7. Анонимизируйте все разговоры с точки зрения этических позиций, а также для того, чтобы избежать предвзятости со стороны менеджеров
8. Поместите отдельные отрывки разговоров в отчет с соответствующей тематикой
9. Сведите все это в таблицу
10. Суммируйте и дайте рекомендации
11. Проведите опрос среди своей команды. Попросите людей высказать пожелания и предложения

Кристин также проиллюстрировала все примерами. В результате одной из таких кампаний было решено поменять название продукта, что привело к увеличению продаж на 40%.
В другом случае покупатели требовали определенных результатов при использовании продукта, и продажи пошли только после выполнения этих требований.

Опрос среди сотрудников показал, что один из менеджеров «злобно» разговаривал с подчиненными и дезинформировал покупателей. Естественно, он был уволен, в результате чего продажи взлетели.

Тактика №5. Входящий маркетинг: Ключевые слова могут значительно увеличить органический трафик

Главное ключевое слово здесь – оптимизация. Серьезная SEO может увеличить органический или «бесплатный» трафик с поисковых машин.

Paycor, частная американская компания, столкнулась с веб-конкуренцией. В результате проведенных кампаний по оптимизации сайта под поисковые системы были подобраны 10 новых и крайне эффективных ключевых слов, а также 43 фразы.

Итак, если считать, что стратегия SEO заключалась в 53 новых словах/фразах, то вот каковы были ее результаты:

• 799%-ное повышение органического трафика
• 53 новых ключевых слова привели к эффекту нимба, в итоге получилось еще 2,300 дополнительных слова
• Меньше, чем за 6 месяцев 39 слов побывали под первым номером в Гугле, и 21слово – под номером четыре и выше.

SEO играет особую роль в B2B-маркетинге

Дело в том, что B2B-цикл может быть таким долгим, что ваш сайт будут искать уже в процессе сотрудничества. Если у вас проблемы с SEO, и покупателю вас трудно найти, вполне может получиться так, что кто-то это заметит, а ваша цель – лидерство на странице вывода результатов поиска.

В Realize Inc. SEO использовали именно для этой цели. Вот четыре пункта их стратегии:

• Контент
• Ссылки
• Архитектура
• Социальные кнопки

По словам Тони Риз, главы компании, этот метод себя оправдал.

Тактика №6. Усовершенствование персонального подхода

Цифровой маркетинг позволяет сделать рассылку в крайней степени персонализированной, однако ничто не может заменить общения с глазу на глаз.
Диана Лиликрап и Венди Руил – владельцы маркетингового и дизайн-агенства Design, Inc. 2011 год был тяжелым в материальном плане, а чем можно компенсировать урезанный бюджет? Правильно, оригинальными идеями.

Руил говорит: «Согласитесь, если соцмедиа нас чему-то научили, так это в первую очередь тому, что людям не нравится быть частью массы, им нравится, когда к ним обращаются лично. Им нравится индивидуальное внимание».

Именно такое внимание получили клиенты Gopher News Company, дистрибьютора периодической литературы, который, в свою очередь, сотрудничает с Design, Inc. Диана и Венди решили, что нужно как-то обыграть рекламное предложение Gopher News Company (купон для заполнения) и предложили класть в удобные и очень симпатичные карманные папочки собственного дизайна.



Стоит ли говорить, что эта оптимизация принесла Gopher News Company немало прибыли.

Вот три совета от Дианы и Венди:

• Ищите возможность предложить покупателю что-то уникальное и ценное или хотя бы приятное для него. Открытка со словами «Спасибо», маленький подарок, персонализированное письмо и т.д.
• Подумайте, как сделать, чтобы вас запомнили. Вариантов ответу на этот вопрос множество: начиная с хэнд-меда, заканчивая приятной на ощупь бумагой, интересными шрифтами и самостоятельно приклеенными марками.
• Подумайте также и о доставке. То, как вы преподносите ваше предложение, может оказаться не менее важным, чем само предложение.

Tweet