Как правильно генерировать лиды

9 января 2012 г.

Tweet

Психологический подход. 5 исследований, которые помогут вам увеличить конверсию (Часть 2)

Перед вами обещанное продолжение рассказа о психологических приемах, которые можно и нужно использовать в маркетинге.

2. Призыв к действию требует инструктажа



Возвращаясь к примеру с дверными знаками: если бы разработчики социальной рекламы не уточнили, каким именно способом можно экономить электроэнергию (используя вентиляторы вместо кондиционеров), - много было бы желающих последовать их совету?

Едва ли.

Известный психолог, доктор Говард Левенталь провел исследование на эту тему.
Первой группе людей была предложена информация об опасности заболевания столбняком без каких-либо советов по предотвращению. Вторую группу снабдили аналогичным исчерпывающим описанием вируса, а также сведениями о том, где и когда можно пройти вакцинацию.

В результате первая группа участников эксперимента, проигнорировала оповещение, а вторая, по большей части, прошла вакцинацию.

Доктор Левенталь отмечает, что инструкции не обязаны быть детальными: в случае с его исследованием людям сообщили самое основное, и этого оказалось вполне достаточно.
Маркетологи должны из описанного выше сделать следующий вывод: если ваш призыв к действию затрагивает такую человеческую эмоцию как страх и вызывает ощущение безотлагательности, не забудьте приложить к нему конкретные инструкции, иначе вас просто проигнорируют. 

Как это использовать для повышения конверсии

Итак, если говорите «Срочно!», скажите «Как, когда и где».

Вот отличный пример. Домашняя страница KISSmetrix первым делом сообщает вам, что вы многое упускаете из виду, если пользуетесь исключительно общедоступными бесплатными аналитическими программами. Далее вам предлагают «Начать действовать прямо сейчас!». Чуть ниже сообщают о том, что «KISSmetrix пользуется доверием и уважением тысяч компаний, таких как ваша». А ещё ниже – ссылка на официальную группу.

3. Персонализация – ключ к завоеванию постоянных клиентов.





Мелочи важны. Это подтвердит каждый, кто имел дело с веб-статистикой и конверсией.
Вашему вниманию предлагается маркетинговый эксперимент на тему чаевых в ресторане.
На первом этапе эксперимента посетителей начали бесплатно угощать мятными леденцами, которые официант молча подавал вместе с чеком. Это увеличило чаевые на 3.3%.

Далее тактику немного изменили: официант доставал конфеты и вслух предлагал их посетителям. Чаевых стало на 14%.

На третьем этапе эксперимента официант угощал посетителей конфетами и разворачивался, чтобы уйти, но тут же возвращался и предлагал ещё леденцов. На этот раз количество чаевых возросло на ошеломляющие 23%!

Вывод: людям нравятся приятные бонусы и индивидуальный подход

Как это использовать для повышения конверсии

В случае с цифровым маркетингом оптимальный вариант – сделать какой-то приятный подарок после покупки (follow up) без всяких объявлений. Не стоит создавать вокруг этого шума, ведь ценность вашего бонуса может быть несравнимо меньше, чем ценность основного предложения.

Предложите клиентам бесплатный виджет, бесплатную инструкцию - бесплатное что-нибудь, лишь бы это что-то имело отношение к основному продукту и было логичным его дополнением.

Эта мелочь обязательно скажется на результатах ваших кампаний, не сомневайтесь.

4. Продуманная ценовая политика научит ваших клиентов думать о ценности, а не о цене



О том, что чрезмерное количество вариантов ответа может негативно сказаться на конверсии, вы уже знаете.

А что если эти варианты противоречат друг другу?

Дэн Ариэли, известный в США и во всем мире профессор психологии и поведенческой экономики, в ходе одной из своих лекций рассказал о довольно интересном эксперименте на эту тему. На официальном сайте журнала The Economist пользователям предлагалось подписаться на электронную либо печатную версию журнала. Прайслист выглядел примерно следующим образом:

• Электронная подписка - $59
• Подписка на печатную версию - $125
• Подписка на электронную и печатную версию - $125 (за ту же цену, что и только на печтаную!)

Ариэли попросил своих студентов выбрать вариант, кажущийся им наиболее выгодным. Первый пункт набрал 16% голосов, второй не выбрал никто, и третий оказался самым популярным - 84%.

Далее профессор убрал второй пункт из списка и провел опрос повторно. На этот раз электронную подписку выбрали 68% респондентов, на долю же электронной и печатной версии пришлось всего 32% голосов.

Почему?

Ариэли объясняет это тем, что второй вариант, сам по себе парадоксальный и, казалось бы, бесполезный, делал третий (похожий на него) вариант привлекательным в глазах людей. Действительно, зачем подписываться только на печатное издание (за целых 125 долларов!), когда можно за те же деньги получить подписку на обе версии журнала?
При этом, как только второй вариант был исключен из списка, акцентом внимания стала значительная разница в ценах. В результате, подавляющее большинство выбрало электронную подписку за 59 долларов.

Как это использовать для повышения конверсии

Приведенный выше пример не означает, что для улучшения результатов вам обязательно надо использовать «утку», оттеняющую основное предложение. Просто помните о психологии потребителя, когда присваиваете цены различным комплектациям своего продукта.

Если цена базового предложения будет слишком сильно отличаться от цены полного пакета (к примеру $10 к $200), люди будут убеждать себя в том, что им не нужны дополнительные характеристики/товары/услуги «за такие деньги».

Если же разница будет не столь вопиющей (скажем, $99 и 149$), потребители начнут думать о ценности продукта, о его характеристиках, рассуждая уже совсем по-другому: «За какие-то лишние 50 долларов я получу всё это!»

Одним словом, знайте: глядя на ваш прайслист, клиент видит больше, чем вы думаете.

Используйте методы психологического воздействия в своих кампаниях, но не забывайте о том, что любую тактику надо тестировать, тестировать и ещё раз тестировать.


Источник [ http://blog.kissmetrics.com/psychology-into-conversions/ ]

Tweet