Следите за нами:

Карта сайта Обратная связь RSS

Введение в мир генерации лидов

Как правильно генерировать лиды

Все о целевых страницах

Социальные сети и генерация лидов

Емейл-маркетинг

Генерация лидов - процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги. Эта контактная информация называется «лидом». Предприниматель, владеющий ей, повышает свои шансы на успешную продажу товара или услуги.

Будь в курсе последних новостей

Все о целевых страницах

19 декабря 2011 г.

Направленная реклама и политика конфиденциальности

Цифровая направленная реклама, также называемая поведенческой или просто OBA (от англ. «online behavioral advertising”), остается насущной темой для обсуждения среди маркетологов, потребителей и властей.

Как работает OBA? Существуют специальные программы, которые, с помощью Cookie-файлов ведут статистику посещений, запросов, кликов — одним словом, любых действий пользователя в интернете, либо на каком-то конкретном сайте. В случае с последним, все данные может собирать владелец сайта, что, вобщем-то, не нарушает принципы конфиденциальности. Но чаще всего аналитикой занимаются специализирующиеся на этом фирмы. Привлечение третьей стороны, естественно, меняет картину. Современные технологии позволяют получить сведения о пользовательской активности (при условии, что Cookie-файлы не удаляются с жесткого диска), то есть весьма конфиденциальную информацию. Сейчас правомерность такого подхода в маркетинге — предмет дебатов даже на законодательном уровне.

В данной статье представлены 5 тактик использования направленной рекламы в мире, одержимом идеей приватности. Вы также узнаете о том, как можно решить проблему с помощью прозрачного маркетинга и системы Ad Choices.

Разобраться во всём этом помогли два эксперта в области цифровой рекламы и поведенческого таргетинга: Джини Бартон (вице-президент и директор программы Online Interest-Based Advertising Accountability, советник двух родственных рекламных организаций - Better Business Bureaus и National Advertising Review) и Скотт Мейер (основатель и генеральный директор рекламной компании Evidon, одного из крупнейших провайдеров цифровой рекламы в Северной Америке и Европе).

Тактика № 1. Вы должны иметь четкое представление о том, что такое OBA-рекламаи как она работает

Мейер выделяет здесь три основных момента:
Конфиденциальность — вопрос безопасности и показателей

Вы должны знать, с помощью каких технологий ведется аналитика по вашему сайту. Во-первых, трекинг активности может замедлять работу ресурса, во-вторых, если вы не будете за этим следить, информация может попасть в руки компаний, об участии которых вы даже не подозреваете.

Вот несколько структур, которые могут быть задействованы в OBA:

Рекламные серверы
Агентства
Рекламные сети
Обменники
Платформы заказчиков

Проинформируйте посетителей о том, что ведется учет их активности, и предоставьте им возможность отказаться от таргетированной рекламы

Мейер сравнивает этот принцип с указанием пищевой ценности продукта на упаковке. Выяснив, какие программы работают на вашем сайте, вы рассказываете посетителям, из каких «ингридиентов» состоят баннеры, которые они видят. И у ваших гостей, в свою очередь, должна быть возможность отказаться от направленной рекламы.

Следуйте принципу прозрачности

Согласно недавно проведенному исследованию, 67% потребителей относятся с предпочтением к так называемым прозрачным брендам, и продукция этих брендов продается на 36% лучше. Соответственно, наоборот: нежелание сделать доступ к вашим методам открытым может ухудшить показатели ваших кампаний.

Бартон добавляет, что большинство пользователей - против использования статистики их активности третьей стороной.

Таким образом, люди должны знать, кем используется их конфиденциальная информация, а также иметь право прекратить трекинг своих данных.

Тактика № 2. Сделайте реальные шаги к балансированию трекинга и приватности

Как только вы разобрались в том, каким образом ведется учет пользовательской активности на вашем сайти и как это может повлиять на ваш бизнес, необходимо предпринять соответствующие меры.

Джини Бартон говорит о принципе «осведомленности и свободы выбора». Понимайте это буквально: ваши клиенты должны знать, что происходит, и иметь возможность на это повлиять.

Вот три обязательных шага, которые упоминает в этой связи Бартон:

Назначьте людей, ответственных именно за эту область задач. Пусть у вас в штате будет отдельная команда для работы по линии цифрового маркетинга и поведенческой рекламы.
Проводите cookie-аудит для контроля над трекингом данных с вашего сайта.
Действуйте согласно мировым законодательным и регуляторным нормам по данному вопросу (собственно, следующая тактика).

Тактика № 3. Ваша деятельность не должна нарушать правовые и этические нормы в различных странах мира

Как уже отмечалось выше, OBA — это очень актуальная тема сегодня. В США этим вопросом занимются такие организации как CBBB, NARC и Ассоциация директ-маркетинга. На сегодняшний день совместными усилиями этих и других проектов были выработаны следующие принципы соблюдения личных прав пользователей в случаях использования поведенческой рекламы:

Внедрение системы Ad Choices, которая позволяет пользователям быть в курсе того, каким образом ведется учет их активности на том или ином сайте
Появление иконки Ad Choices на каждом баннере, который показывается вследствие трекинга.
Возможность отказаться от трекинга (opt-out) с помощью клика по иконке.

В Европе всё намного строже. Для стран Евросоюза прошел соответствующий законопроект. Вот несколько его положений:

Обязательное согласие (принцип opt-in, когда для начала рекламной деятельности компании нужно получить официальное согласие клиента)
Уведомление о том, что ведется учет личных данных
Уведомление о технологиях, используемых для учета личных данных
Применимость закона ко всем случаям использования cookie-файлов, не только для направленной рекламы

Бартон считает, что ситуация в США более благоприятна для успешной маркетинговой деятельности, поскольку такая сложная система как Интернет не терпит жестких рамок. Законы зачастую отстают от новейших технологий, поэтому саморегуляционный подход — это оптимальный вариант в данной ситуации.

Тактика № 4. Использование системы AdChoices

Вы наверняка видели в сети иконку AdChoices. Она помещается на рекламные объявления и баннеры с целью показать пользователям, что это — направленная реклама.

Иконка была разработана в рамках одноименной программы (AdChoices program). Принцип всё тот же: сделать рекламу прозрачной, таким образом сняв с себя лишнюю ответственность и предоставив пользователям возможность решать, нужен им таргетинг или нет.

Это очередная попытка обойтись без законодательного вмешательства. Система саморегуляции превосходно действует в постоянно меняющемся мире онлайн-маркетинга.

Если в трекинге принимает участие третья сторона, иконка AdChoices обязательна. Если нет — желательна. Ведь вы не можете поручиться за все сайты, на которых будут показываться ваши баннеры.

Тактика №5. Сделайте вашу рекламную политику открытой

Так или иначе, все дороги ведут к прозрачному маркетингу. Бартон с Майером всячески подчеркивают плюсы этого вида рекламы. Ваши клиенты знают, что их активность учитывается и используется для показа таргетированных баннеров, и могут отказаться от этого в любой момент. Это повышает их лояльность, а значит, положительно сказывается на бизнесе.

«Это вопрос возврата инвестиций» - добавляет Мейер.

Всё логично. Направленная реклама так популярна, потому что люди получают ту информацию, которая им интересна. Индивидуальный подход всегда пользовался успехом. Когда вы предоставляете клиентам возможность запретить трекинг, вы лишний раз подчеркиваете их важность и свое стремление угодить целевой аудитории.

Да и потом — зачем вам тратить деньги на рекламу, которая никому не нужна? В конечном итоге функция opt-out играет вам на руку: вы знаете, кто из пользователей вашего сайта и потенциальных клиентов действительно заинтересован в том, что вы можете предложить.

Итак, основная задача направленной рекламы — продавать людям то, что им нужно, и не продавать то, что им не нужно. Всё довольно просто, не так ли?

Придерживайтесь представленных в этой статье принципов, и таргетинг обязательно станет одной из ваших основных рекламных стратегий.

маркетинг, мейер, ова-реклама, поведенческая реклами, пользовательская активность, таргентированная реклама, цифровая направленная реклама

ОСТАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ:

Имя
Eмейл
Статьи Leadogenerator
Рассылки Ruslead
Статьи CPANetwork
Анонсы CPANetwork
Какую информацию Вы хотели бы получать?