Все о целевых страницах

6 сентября 2011 г.

Tweet

Тестирование целевых страниц: как не переступить черту?

Мы уже неоднократно писали о важности тестирования различных элементов кампаний по генерации лидов: текста рекламных объектов, целевых страниц, форм для сбора контактных данных, тем емейл-рассылки и т.д. Старший директор отдела контента компании Yahoo! Майкл Иган подтверждает необходимость и ценность тестирования:    
«Тайгер Вудс превосходно играет в гольф, с этим не поспоришь. Но даже его великолепная игра несовершенна. Представьте, например, что правила позволяют ему сделать 4 удара, а затем выбрать лучший - как бы великолепен он был!»

Однако разрабатывая программу тестирования, вы запросто можете перемудрить и не получить из-за этого достоверные результаты. Избежать такого исхода вам поможет онлайн-калькулятор для тестирования от компании Marketo – он подскажет, сколько тестовых вариантов может выдержать ваша целевая страница (рекламный объект, емейл и т.п.).  

Тестируйте все… Но не перестарайтесь

Существует два основных типа тестирования: A/B тестирование  и многовариантное тестирование. Если вы хотите провести тестирование первого типа, то должны создать отдельные, отличающиеся друг от друга, варианты страницы, предложения и т.п., периодически подменять один вариант другим и следить за тем, какой из них показывает лучшие результаты. Для того чтобы определить, из-за чего возникают различия, нужно подменять лишь один элемент страницы за раз. Многовариантное тестирование, напротив, позволяет проверять работу нескольких элементов одновременно. Его удобно проводить, если каждый день на вашу страницу приходит огромное количество посетителей и вы получаете множество откликов, но тестирование этого типа может довольно быстро и незаметно стать слишком сложным. Например, вы собираетесь тестировать заголовок, изображение, подписи, призыв к действию и форму (всего 5 элементов) на целевой странице, при этом создали для каждого элемента по 4 тестовых варианта. Если подсчитать суммарное количество вариантов страницы, получится 5 x 5 x 5 x 5 = 625! Чересчур много, правда?  

Некоторые продвинутые приложения для тестирования используют прием, именуемый «планированием эксперимента», для того чтобы сократить количество тестовых вариантов до 10-20. Разумеется, это число выглядит уже не так пугающе, как 625, но все равно практически для любого сайта оно слишком велико. 

Сколько тестов проводить?

Ответить на этот вопрос поможет онлайн-калькулятор для тестирования от Marketo. Вы вводите число откликов, которые получаете в день, а калькулятор подсчитывает количество тестовых версий, которое вы сможете поддерживать.

Приведем несколько примеров. Во-первых, представьте, что хотите протестировать целевую страницу, при этом в день вы получаете 20 конвертаций. Сколько тестовых вариантов целевой страницы нужно создать, чтобы получить надежные результаты тестирования в течение 2 недель? Введите эти данные, и калькулятор ответит, что вы можете использовать 2 варианта, один из которых – контрольный, а второй – тестовый.
С этим разобрались. Но сколько времени потребуется на получение достоверных результатов от тестирования 8 вариантов страницы при том же уровне конвертации? Калькулятор подскажет, что для этого вам понадобится 52 дня. Далеко не каждый маркетолог готов ждать результатов так долго. 

Более того, некоторые небольшие и средние компании получают гораздо меньше 20 конвертаций с каждой целевой страницы в день. Например, сама компания Marketo тратит 100 долларов в день на поддержание работы одной группы рекламных объектов. Уровень конвертации целевой страницы для этой группы весьма высок – он составляет 17%, но даже эта успешная страница дает лишь 5 конвертаций в день (т.е. на 1 конвертацию уходит 20 долларов). Если бы компания хотела протестировать 10 вариантов страницы, ей пришлось бы ждать 239 дней (или 87 дней, как минимум, если бы она была готова примириться с наличием статистических ошибок второго рода (ложноотрицательный результат)). Вместо этого компания может протестировать лишь 2 версии – контрольную и тестовую – и получать результаты каждые 18 дней. 

Не стоит, однако, думать, что многовариантное тестирование всегда неудобно. Оно хорошо подходит для сайтов, которые получают большие объемы трафика и откликов. Главное – выбрать правильный подход в соответствии с тем объемом, на котором функционирует ваша целевая страница. И помните о том, что лучше провести тестирование, пусть и неподходящего типа, чем тратить время на споры о том, как тип лучше использовать.

Tweet